Les nouvelles technologies, rêves et réalité

Résumé critique du chapitre 1 Notre avenir personnel du livre intitulé À nous d’écrire l’avenir, Éric Schmidt, Jared Cohen

Le point de vue des auteurs

Le discours des auteurs est essentiellement positif par rapport aux retombées d’Internet et des nouvelles technologies. En somme, selon eux, tout le monde tirera profit de la connectivité au plan personnel en précisant, néanmoins, que ce ne sera pas nécessairement de la même manière.

D’emblée dans le livre, les répercussions positives de la connectivité sur les populations des pays en développement sont mises en exergue. L’élément principal avancé est le sentiment accru d’égalité. Toutefois, sans résoudre les inégalités, dont les revenus, la connectivité allégera certaines de ses causes, notamment en comblant le manque d’accès à l’éducation. On aborde aussi les gains d’efficacité et de productivité que l’isolement technologique paralyse.

Dans un spectre plus universel, plusieurs impacts positifs des nouvelles technologies sont énumérés. D’abord, les données numériques permettront aux États de mesurer l’effet de leurs programmes. Les multiples indicateurs seront source d’amélioration continue par l’application de meilleures politiques. En ce qui touche les fonctions cérébrales, les recherches stimuleront en permanence les processus de pensée et renforceront la créativité. En outre, les retombées médicales constitueront sans contredit des plus values pour l’être humain et, dans ce registre, la liste des avancées est longue.

Dans un autre ordre d’idées, tous les coins de la planète seront accessibles. Des échanges immédiats auront lieu sans aucun problème de langues. Le monde du travail sera transformé. Plus besoin d’être sur place pour effectuer diverses tâches. Les grands experts du monde entier seront à notre portée. En ce qui touche l’éducation, celle-ci deviendra plus souple, interactive, adaptée aux besoins. La pensée critique, la résolution de problèmes seront valorisées.

Toujours dans le chapitre du livre spécifique aux impacts sur la vie personnelle, les auteurs donnent encore plus d’exemples d’innovations dans la vie de tous les jours. Pour eux, les nouvelles technologies nous délivreront d’une foule de petits tourments et nous permettront une meilleure utilisation de notre temps. On réfère, entre autres, à la robotisation des travaux ménagers et aux commandes par la pensée. Nous pourrons de plus voyager grâce à notre caisson holographique et, également, participer à des événements comme si nous y étions. Bref, notre environnement sera un orchestre électronique dont nous serons les chefs.

À la lecture de ce chapitre, le ton est donné : notre qualité de vie sera substantiellement améliorée. Pour eux, s’amorce le meilleur des mondes, une période bouillonnante et, comme ils le disent si bien : « la période (…) la plus excitante de l’histoire de l’humanité ».

Précisons qu’une partie de leur optimisme touche aussi le fait que la connectivité pourra aider les gens à se prémunir contre les abus, les souffrances, à contrer la destruction et qu’il y aurait un transfert de pouvoir aux mains de l’individu. Pour eux, le jeu en vaut la chandelle.

Toutefois, les auteurs conviennent que tout n’est pas si rose. En introduction, Éric Schmidt nous met d’ailleurs dans une certaine ambiance avec une phrase tirée d’un de ses discours : « Internet est la première création de l’homme que l’homme ne comprend pas, la plus grande expérience d’anarchie que nous n’ayons jamais connue. »

D’ailleurs, dans les autres chapitres du livre, les auteurs manifestent un enthousiasme un peu plus modéré. Ils indiquent que l’homme ne parviendra jamais vraiment à maîtriser l’ensemble des nouvelles technologies. Ils précisent aussi qu’un système de caste numérique se mettra en place où ceux au sommet seront plus à l’abri de leurs effets indésirables. Ils précisent que les milliards de personnes connectées, d’un côté, défieront les systèmes, mais, de l’autre, seront traqués, car la connectivité permettra plus de contrôle, un accroissement de l’autoritarisme. Ils poursuivent en indiquant qu’un bon nombre de difficultés perdureront malgré l’avènement de la technologie, car celle-ci n’est pas une panacée pour tous les maux de la terre, mais que son usage intelligent peut changer les choses.

En ce qui touche la confidentialité, on peut dénoter une légère dichotomie dans leur discours. D’un côté, on énonce : « Dès lors que des garde-fous seront en place pour protéger notre vie privée et nous prémunir de la perte de données… ». Or, un peu plus loin dans le livre, on admet qu’il y aura une perte de la confidentialité. Précisons ici que le livre a été écrit avant l’affaire Snowden. Nos auteurs auraient sûrement ajusté leur discours après coup.

Finalement, ils abordent le fameux choc de deux « civilisations » : le virtuel et le physique, le choc de l’intelligence artificielle et organique. Bien qu’on ne puisse pas à ce moment-ci prévoir l’ampleur de ces rencontres historiques, on ne peut l’ignorer.

D’autres points de vue

Pour documenter ce billet, et avant de passer à mon analyse critique, j’ai pris le temps de faire quelques recherches. Je suis tombée, tête première, dans un océan d’études allant dans tous les sens. Les nouvelles technologies suscitent des courants de pensée qui vont du positif au pessimisme extrême en passant par le doute et l’angoisse. Précisons, en outre, que les résultats des études sont basés sur des données empiriques de courte durée.

Face à cette situation, je me limiterai donc à une étude intitulée L’impact des nouvelles technologies dans la société actuelle – Ascension fulgurante de la technologie sur la société dans laquelle on soulève de très bonnes questions telles que : « Peut-on s’en passer? Vice ou vertu? Combat, capitulation ou victoire? » Les auteurs écrivent : « Nous ne pouvons qu’admirer le progrès effectué pour et par l’humanité, mais d’un autre côté si nous arrivons à garder notre regard critique sur les choses (…) nous sommes capables de voir les multiples vices que peuvent nous procurer ces engins. » Je conclurai cette portion de mon billet par une citation de Winston Churchill : « Il est toujours sage de regarder en avant, mais il est difficile de regarder plus loin qu’on ne peut voir. »

Mon point de vue

Chose certaine, les nouvelles technologiques et le WEB sont là pour rester et faire partie intégrante de nos vies, et ce, de façon exponentielle. Enfant de la télévision en noir et blanc à deux canaux, je regarde les choses avec un œil perplexe, parfois critique. Je ne rejette cependant pas tout du revers de la main, sachant que le progrès a toujours ses bons côtés.

Néanmoins, tous conviennent qu’il n’est pas facile d’évaluer, à moyen et long terme, les impacts réels du numérique, en raison de sa nouveauté, d’une part, mais aussi parce que le moulin bat très vite. L’équation de la vitesse sur le temps d’adaptabilité est bancale.

Dans un tourbillon presque infernal, on avance, on invente, on adhère avec des yeux d’enfants ébahis en disant : Incroyable! Formidable! C’est une machine qui ne peut plus s’arrêter. Qui plus est, l’homme est friand d’inventions, de découvertes, de pouvoir et, là, il a les deux mains dans le coffre à jouets.

J’ai la ferme conviction que les nouvelles technologies ne vont pas changer l’homme tel qu’il est, fondamentalement toujours en mode instinctif de survie par le pouvoir. Les sociétés évoluent, l’homme non. L’homme utilisera ses inventions pour son pouvoir, l’homme attaquera lui-même ses propres inventions pour son pouvoir.

Dans un cours que j’ai récemment suivi sur les enjeux des technologies émergentes à l’Université de Sherbrooke, le professeur, Martin Lessard, a mis la table sur les aspects utopiques et dystopiques du numérique dans la société.

En joignant mes réflexions à celles de M. Lessard, que je partage en bonne partie, j’en viens à penser que l’homme perdra probablement des plumes dans cette grande aventure. Non par le biais des nouvelles technologies « gadgets », des avancées scientifiques visant le mieux-être de l’être humain ou l’amélioration des connaissances, mais par le biais des réseaux de communications sociaux et politiques. Sans réaliser véritablement les impacts, l’homme se met à nu devant les pouvoirs étatiques, l’homme se met à nu devant l’appétence du système capitaliste. Si j’écrivais un livre sur le sujet…, j’aurais mon titre : l’homme nu.

Une manifestion de commémoration du renversement du président Mohammed Morsi, Égypte, SRC 19-11-13

Une manifestion de commémoration du renversement du président Mohammed Morsi, Égypte, SRC 19-11-13

Il est clair que les piliers de la démocratie telle qu’on la connaît actuellement seront ébranlés, surtout dans les pays qui tentent d’y accéder. Les réseaux sociaux donnent l’illusion d’une unification de la base, d’une force accrue, mais à mon avis, c’est le contraire. Les réseaux sociaux sont efficaces, mais fonctionnent en silo et les courants de pensée qu’on y retrouve sont volatiles, momentanés et grégaires. Objets connectés en mains, l’illusion de contrôle flotte au-dessus des peuples et des groupes. Toutefois, plus souvent qu’autrement, c’est l’inverse qui se produit. Pendant qu’on s’insurge envers les pouvoirs policiers, par exemple, on laisse les gouvernements nous surveiller de plus en plus, on laisse également différents types de compagnies connaître tout de nous pour mieux nous appâter. Les réseaux de communications politiques et d’affaires affinent leurs outils (information, surveillance, propagande, marketing). Pendant qu’il existe un certain chaos au ras des pâquerettes, les mieux placés de ce monde prennent la balle au bond. Verra-t-on la venue de systèmes plus contrôlant, plus autoritaristes? C’est possible. De toute façon, l’humanité n’a jamais été figée dans ses courants, elle bouge et elle bougera toujours. Le cliché du « balancier » n’est pas une vue de l’esprit.

Sans vouloir être alarmiste, la connectivité performante qui s’en vient constitue un outil complexe à haut risque. À mon avis, les réseaux de l’information sophistiqués en développement sont dangereux et leurs effets tentaculaires sournois, raffinés et pervers.

Pour éviter les abus et les dérives, sera-t-il possible d’instaurer rapidement à l’échelle mondiale un cadre éthique de l’utilisation des réseaux d’information et de communication comme cela se fait dans d’autres domaines? Je fais ici référence aux enjeux planétaires traités au sein des grandes organisations comme l’OTAN, l’ONU ou les regroupements des pays industrialisés.

Un certain parallèle peut être fait avec la découverte du nucléaire. L’homme se retrouve-t-il encore une fois comme un enfant ayant une allumette entre les doigts? Seul l’avenir nous le dira. Une phrase dans le livre de Schmidt et Cohen dit ceci : « Ce qu’il adviendra ne dépend que de nous. » Je pose la question suivante : L’homme est-il en contrôle?

ATTENTION, C’EST CHAUD!

Le monde des innovations technologies est de plus en plus chaud dans tous les sens du mot. Une invention n’attend pas l’autre avec, en trame de fond, le phénomène exponentiel à son meilleur. Je voyais, au début de l’année, qu’il serait possible à court terme de recharger un téléphone intelligent grâce à la chaleur de notre corps. C’est du moins ce que fait miroiter le « Wearable Thermo-Element » qui s’apparente à un autocollant.

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Ce petit autocollant est capable de convertir la chaleur du corps en électricité. Intégré à des vêtements, il pourrait aider à recharger les batteries de petits appareils électroniques (montres, bracelets connectés, etc.)

Ce prototype a tout récemment été mis au point par l’Institut supérieur coréen des sciences et technologies (KAIST) et a officiellement gagné le grand prix de l’innovation lors du forum Netexplo 2015[1] mettant ainsi en lumière cette innovation en 2015. Cette innovation n’est pas encore commercialisée, mais tout indique que cela s’en vient dans un avenir rapproché.

PAS NOUVEAU…

Vous me direz qu’utiliser la chaleur du corps n’est pas nouveau. Je le concède. Il y a longtemps que l’on sait que le corps est source de chaleur et d’électricité et déjà cette énergie est utilisée dans des applications variées. Par exemple l’alimentation de capteurs de contrôle (tension, pouls, etc.) ou de surveillance, de bracelets de personnes atteintes de la maladie d’Alzheimer, etc.

L’élément nouveau est le fait qu’on se rapproche de l’utilisation courante de notre énergie corporelle comme source d’énergie permanente pour recharger nos appareils électroniques. L’avantage principal réside dans la disponibilité d’énergie en permanence où que l’on soit.

LES CORÉENS ET LES AMÉRICAINS, PAS LES SEULS…

En effet, la compagnie anglaise Vodafone envisagerait aussi de recharger les téléphones intelligents grâce à la chaleur du corps. « Le Power Pocket exploite la différence de température entre le corps humain et son environnement pour générer un courant électrique afin d’alimenter la batterie d’un mobile. Les chercheurs du département « Electronics and Computer Science » de l’Université de Southampton, en Angleterre, ont intégré la batterie dans un sac de couchage et des shorts en jean pour recharger un appareil pendant que son porteur bouge ou dort. Les concepteurs estiment que ces matériaux thermoélectriques pourront être tissés dans nos vêtements d’ici quelques années. »

Les Italiens ont aussi réussi à mettre au point des chaussures qui « utilisent les principes de l’électromagnétisme pour convertir l’énergie mécanique produite par la marche en énergie électrique afin de pouvoir recharger des téléphones portables, iPod et autres dispositifs ».

En poursuivant mes recherches sur le net, je trouverais assurément d’autres innovations similaires.

MAIS, IL FAUT QUE ÇA MARCHE!!

En attendant, il y a donc beaucoup de recherche en parallèle : 1- pour réduire la consommation d’énergie de nos appareils 2- pour rendre les batteries encore plus performantes.

Par exemple, Elegus Technologies (Université du Michigan) a exploité les propriétés du Kevlar pour fabriquer une membrane nanométrique qui isole les électrodes dans les batteries lithium-ion. Cela permet de concevoir des batteries beaucoup plus fines. La production industrielle débuterait fin 2016.

DU LABORATOIRE À LA RÉALITÉ

Finis les téléphones à plat ? Les sources de recharge inaccessibles et la limite de stockage des piles?

L’autonomie des recharges est résolument dans la mire des chercheurs et, au fil des lectures que j’ai effectuées, bien que nous semblions toujours faire mieux, on semble loin d’avoir en main des appareils totalement autonomes. Une recharge quelconque sera-t-elle toujours requise ? Verra-t-on un jour le « sans recharge »? Ou la recharge sans fil? Bien entendu…

Bientôt, par ailleurs, lorsqu’un individu sera qualifié d’ÉNERGIQUE, sera-t-il tout simplement vu comme une bonne pile sur deux pattes?

[1] Le Forum Netexplo 2015 s’est tenu au Siège de l’UNESCO à Paris les 4 et 5 février. Ce rendez-vous constitue un observatoire annuel de l’innovation et des usages du numérique dans le monde entier dans plusieurs sphères d’activité.

On ne joue pas avec le feu…

Échange fictif sur les réseaux sociaux…

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Pierre X
« Avez-vous vu les nouvelles? Savez-vous ce qui s’est réellement passé cette nuit? Notre voisin industriel a encore fait des siennes. Une sirène a été entendue vers 22 heures. Plusieurs camions de pompiers se sont rendus sur place. Encore une fois, on se demandait ce qui arrivait et ce qu’on devait faire. » Ça pas bon sens! On vit à côté d’une bombe!

Isabelle X
« J’ai réveillé les enfants au cas. Et, on a attendu. On a jamais su ce qui c’était passé. J’ai été quitte pour une nuit blanche encore une fois… »

Maurice X
« Ça pas de maudit bon sens d’avoir ces non-responsables comme voisins. Je commence en avoir assez… »

Louise X
« Je viens de parler à ma voisine. On organise une manifestation samedi devant l’usine. On en a assez. J’ai envoyé l’invitation à tout mon réseau. Vous devriez faire de même. On devrait être environ 150 personnes. Ça peut plus durer… On devrait se tenir debout jusqu’à ce qu’ils ferment leurs portes une fois pour toutes! »

Madeleine X
« Je vais être là avec ma famille, c’est assez! Ça fait des mois qu’on endure! On ne peut même pas leur parler! »

Quelle entreprise souhaite se retrouver dans cette situation? La réponse va de soi. Maintenant, que doit-on faire pour éviter ce type de situation? D’abord, en prévenant les crises et, ensuite, en étant prêt à y faire face si elles surviennent.

« La gestion du risque par anticipation vise essentiellement à faire en sorte que les dirigeants ne soient pas les derniers à savoir qu’une crise peut apparaître et se retrouver brutalement à devoir y faire face alors que, pourtant, des signes laissaient entrevoir une possibilité de crise. » (source : Institut de formation en communication MIRE inc., formation, gestion des communications en temps de crise, novembre 2002)

Les conversations sur les réseaux sociaux sont des indicateurs de première main et donnent des signaux sur les perceptions des communautés. Et, bien souvent, les perceptions font œuvre de réalités… Bien entendu, les bruits de fond émanant d’autres sources (appels, courriels, revue de presse, plaintes, etc.) sont aussi des mines d’information pour les gestionnaires qui souhaitent réellement savoir comment leur entreprise est perçue.

Dans une situation de crise, les médias occupent une place prépondérante. Les médias sociaux, encore plus que les médias traditionnels. Comme le dit Charles-Édouard Anfray dans un article intitulé : Les réseaux sociaux et la crise, tiré du magazine Communication de crise & sensible, Vol. 20 – novembre 2011, «… (nos) schémas sont bousculés par la réalité. La crise se crée, se développe et meurt à la vitesse de la lumière, sans donner le temps aux organisations humaines de réagir en temps adapté. Il poursuit en disant que «…les caractéristiques des réseaux sociaux impactent notre rapport aux crises : les crises se développent plus rapidement, produisent des effets plus intenses, parfois pour des causes minimes ou infondées.»  Ainsi, il faut veiller au grain et encore plus intensément. Nous y reviendrons subséquemment.

Finalement, il est important de mentionner que l’information et la communication jouent un rôle crucial dans le déroulement, la gestion et la résorption d’une situation de crise. Il faut savoir les utiliser à bon escient. Comme disait Roger Nicolet dans son rapport de la Commission scientifique et technique chargé d’analyser les événements relatifs à la tempête de verglas survenus du 5 au 9 janvier 1998, janvier 1998, Québec, Les publications du Québec, 1999, «La présence des médias est telle que la tentation est grande – et certains y cèdent à l’occasion – de conclure que ce sont «eux» le problème…». Ne faut-il pas les voir plutôt comme une occasion? M. Nicolet faisait à l’époque référence aux médias traditionnels, mais force est de constater que cette réalité s’applique aussi aux médias sociaux, et probablement de façon encore plus probante.

Bien que l’aire 2.0 soit bien installée avec ses millions de participants actifs, plusieurs entreprises n’ont pas encore intégré ce moyen de communication dans leurs affaires courantes pour diverses raisons, dont des questions de coûts, de temps et de priorité. Oui, nous voyons apparaître de plus en plus de liens Facebook, Twitter et autres… sur les sites internet d’entreprise. Mais, comment sont-ils utilisés? Dans les corporations, qui connaît et comprend vraiment comment tous ces réseaux fonctionnent.

Une crise comporte trois temps forts: avant – pendant – après. Bien que chacune de ses étapes soit cruciale, c’est avant qu’on se prépare à bien gérer le pendant et l’après. Si cette étape est escamotée, cela augmente évidemment les risques de l’insuccès d’une gestion de crise. «Gérer une crise, c’est l’anticiper». Comme dans tout dossier communicationnel, un diagnostic de base et une analyse approfondie de l’environnement sont requis. Il est certain qu’une entreprise de menuiserie de quatre employés n’aura certainement pas les mêmes besoins qu’une industrie de produits chimiques de 400 employés localisée à moins de 500 mètres du premier quartier résidentiel. À l’évidence, tous sont tenus!

L’étape préalable (l’avant) permet notamment de définir ce qu’est une crise et quels sont les types de crise potentielle pouvant survenir et affecter l’entreprise. Par la suite, étant donné que la communication joue un rôle crucial en préparation et en situation de crise, dresser un portrait précis du réseau de communication existant à l’interne et vers l’externe est une nécessité. Encore mieux, la fluidité et l’efficacité des communications internes et externes via les médias traditionnels et sociaux doivent être déjà acquises. Attardons nous ici aux médias sociaux, ces tant et mal aimés tout à la fois, dépendant de la perspective d’où nous nous plaçons…

Les huit ingrédients pour se préparer et atténuer une crise 2.0 sont relativement simples : 1 — Veille 24/24 2 — Guide (utilisation – éthique) 3 — Présence en continu 4 — Formation de base et spécifique 5 — Communauté établie 6 — Plateformes d’échange 7 — Contenus en réserve 8 — Plan complet de gestion de crise (source : Gérer une crise 2.0 : quelles stratégies adopter? Guillaume Brunet, 26 septembre 2012)

Tout dépendant de l’importance de l’entreprise, il faut absolument s’assurer d’avoir un expert (interne ou externe) qui positionne l’entreprise sur les réseaux sociaux, qui les suit en continu et qui forme le personnel concerné. Dans le plan, l’ensemble du volet communication doit être déjà en place avec des options de réactions selon les situations identifiées pouvant survenir. Une crise peut émaner des médias sociaux mêmes. Delà l’importance de la veille. Mais, les effets pervers et négatifs d’une crise peuvent aussi être amplifiés par les réseaux sociaux si ceux-ci ne sont pas contrôlés. Quoi qu’il en soit, les principes de base liés à la transparence, à l’écoute et à la présence sont toujours de mise. Les médias sociaux utilisés par les entreprises doivent en être empreints.

Être en retard ou parfois décalé est souvent le propre de l’Homme… Le phénomène des réseaux sociaux est encore récent, car ils se sont développés à grande vitesse. Bien que leur utilisation ne soit pas si compliquée en soit, c’est leur impact qui demeure encore flou, voire complexe. Même les «geeks» de ce monde ont certaines difficultés à prédire les tendances de leur développement. Il faut donc s’y mettre en temps réel et être disposé à s’ajuster au fur et à mesure. Ce sont ceux et celles qui s’adaptent à la «mouvance» sociale qui se développent et qui prennent mieux leur place dans l’adversité du monde. En somme, il faut monter dans le train même s’il est déjà en marche et, surtout, envisager la nécessité de l’«adaptation» comme une opportunité et non une contrainte.

Un enjeu, c’est sérieux

Un enjeu est une valeur matérielle ou morale que l’on risque dans un jeu, une compétition, une activité économique ou une situation vis-à-vis d’un aléa. C’est donc ce que l’on peut gagner ou perdre (Wikipédia 2013).

Cette définition en dit long surtout si nous l’appliquons aux enjeux sociaux… « … que l’on peut gagner ou perdre. » La majorité des organisations y est confrontée tous les jours. Si nous prenions une revue de presse récente, en quelques coups d’œil, nous identifierions plus d’une dizaine d’enjeux, dont la gouvernance municipale, la violence dans les sports, la laïcité dans les services publics, le choix des ressources énergétiques, pour n’en nommer que quelques-uns.

Un enjeu est donc une problématique qui demande à être gérée. Cette gestion peut être de plusieurs niveaux : opérationnelle, organisationnelle et communicationnelle. Les praticiens en relations publiques sont bien au fait de la gestion communicationnelle des enjeux. La plupart d’entre eux savent parfaitement qu’un enjeu social fondamentalement mal géré risque de se transformer en crise. Les exemples en la matière, encore une fois, sont légion.

Pour illustrer le propos, abordons un enjeu qui n’est peut-être pas à l’agenda des médias ces temps-ci, mais qui émergera à nouveau et à coup sûr, soit celui du bien-être animal. Cette problématique est intéressante à regarder de près, car c’est lors des périodes de latence qu’il est plus stratégique d’intervenir. Le calme est plus propice à la réflexion et à l’action raisonnée. « La réflexion hors du feu de l’action est souvent à la fois rétrospective et prospective, elle relie le passé et l’avenir en particulier lorsqu’on se trouve engagé dans une activité qui s’étale… », Philippe Perrenoud (1998) De la réflexion dans le feu de l’action à une pratique réflexive.

Les médias québécois ont déjà abordé cet enjeu plus d’une fois, pointant du doigt différents types de productions agricoles notamment le porc, la volaille, les veaux et les canards. De plus, des signaux clairs ont été transmis par les groupes activistes (Exemple : Bien-être animal : la montée du welfarisme, La Presse, 21 mai 2012) et l’ajustement des pratiques d’élevage, entre autres, en Europe (Exemple : Bien-être animal : l’Europe veut chasser les pratiques douloureuses. Revue de presse de la Mission Agrobiosciences, 2 avril 2009).

Le bateau est parti et il accostera au port plus d’une fois. Or, une analyse médiatique succincte indique que les groupes agricoles visés sont encore en mode réactif face à l’enjeu du bien-être animal. La lenteur des organisations à passer à l’étape de l’acceptation et de l’adaptation est souvent trop longue et celles-là mêmes s’étonnent de se retrouver dans la tourmente. Pour paraphraser Darwin, ce ne sont pas nécessairement les puissantes organisations qui survivront, ce sont celles qui sauront s’adapter à un monde en mouvance.

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Pourquoi ne pas reconnaître que, de nos jours, les consommateurs veulent être assurés que tous les animaux destinés à la consommation soient bien traités tout au long de leur vie? Pourquoi poser des gestes souvent trop ténus et toujours vouloir défendre les pratiques actuelles comme répondant aux préoccupations (Exemple : Rencontres Animal et Société: «la montagne accouche d’une souris», 11 juillet 2008, Télé-animaux).

En relations publiques, une approche proactive facilite la gestion des agendas médiatique, public et gouvernemental. Maintenant, il faut être stratégique. L’idée n’est pas de sortir les tambours et les trompettes. Une analyse fine du contexte s’impose avant d’agir.

Si nous revenons à notre exemple du bien-être animal, les signaux transmis à ce jour, surtout en Europe et en Amérique du Nord, sont multiples. Les producteurs agricoles québécois sont déjà interpellés et devraient se préparer en conséquence. Comment? Sur la base d’une analyse approfondie de l’état des lieux, il est d’abord essentiel d’évaluer les pistes de solutions viables pour améliorer la régie des élevages dans un contexte québécois. En qui touche les relations publiques, nous pourrions recommander d’opter pour une voie stratégique mixte « adaptative-dynamique ». Il s’agirait ainsi de partager les orientations de l’industrie agricole avec, dans l’ordre : les instances gouvernementales visées, des groupes d’intérêt ciblés, certains médias spécialisés et leaders d’opinion, et ce, dans le cadre d’une démarche de communication bidirectionnelle symétrique bien orchestrée. Cette approche viserait le haut de la pyramide sociale (influenceurs) avant de percoler vers le bas, soit le grand public.

Que nous le voulions ou non, l’enjeu du bien-être animal est là pour rester, voire réapparaître de façon épisodique et s’intensifier. Les enjeux sont comme les vagues de fond qui remontent à la surface inexorablement. Sans jeu de mots « il faut prendre le taureau par les cornes (et non par la queue…) ». En bref, si les organisations ne se prennent pas en main, ce sont d’autres intervenants qui dicteront l’agenda duquel découleront des politiques. L’agenda imposé n’est jamais le meilleur.

La société ISO, pas pour tous!

iso-154533__180Les années 1980 ont connu la création des normes de systèmes de management ISO, ISO 9001, 14001, 26000 et plus encore. En s’engageant dans ce système d’audit, les organisations et les entreprises avaient pour but d’améliorer l’efficacité et la rentabilité de leurs activités.

Différentes raisons poussent une entreprise à vouloir obtenir ce type de certification, soit une exigence contractuelle ou réglementaire, un programme de gestion des risques ou une motivation du personnel en se donnant un objectif clair à atteindre. Les témoignages de satisfaction envers ces systèmes de management sont légion : « C’est bien de parler. C’est encore mieux de faire suivre les paroles par des actions. Les actions suivies de résultats positifs sont ce qu’il y a de meilleur. Et l’ISO rend possibles des résultats positifs. » Organisation internationale de normalisation (2012-04/500) Rio +20, Forger l’action par les accords, seconde édition, Comment les normes ISO traduisent les bonnes intentions en résultats concrets.
Il apparaît évident que les firmes de relations publiques ne se sont pas engagées dans la voie de l’audit systématique des services offerts à leurs clients, que ce soit par le biais des normes ISO ou autres. Pourquoi? Un peu toujours la même réponse : les relations publiques sont intangibles, les règles systématiques de vérification ne sont pas claires et ne font pas partie de la culture inhérente à ce domaine d’activité. Qui plus est, les interventions sont souvent déployées dans des situations d’urgence ou de crises. Prendre le temps de réfléchir, d’analyser, de comprendre, de se donner des objectifs adaptés et mesurables et d’évaluer son travail n’est pas toujours le propre de l’« homme » dans l’action. Cernés par le tourbillon du quotidien et des enjeux parfois complexes qui s’y greffent, les dirigeants et certains praticiens de la communication sentent le besoin impératif d’agir… trop souvent de manière hâtive, sans ligne directrice, sans planification, sans objectifs de résultats.

Il est essentiel de bien faire les choses et il n’est jamais trop tard pour bien les faire. Comment pouvons-nous mesurer l’efficacité d’un plan d’intervention en communication sans nous donner des repères, et ce, à chacune des étapes? La qualité d’une démarche de relations publiques repose sur deux éléments fondamentaux 1 — le diagnostic de départ sur lequel s’appuient les objectifs (S.M.A.R.T.*), les stratégies, les tactiques, le calendrier, le budget et les résultats attendus 2 — L’audit des cinq principales phases d’un plan : la recherche (diagnostic), la production, l’exposition, la réception et l’impact. Reprenons chacun de ces deux éléments incontournables.

L’absence de diagnostic ou mettre la charrue avant les bœufs…

 « Mettre la charrue avant les bœufs : cette expression date du XVIe siècle. Elle fait référence au repos du paysan qui démonte la charrue pour la mettre devant les bœufs, signifiant ainsi la fin du labeur. Réaliser ce geste le matin avant d’aller travailler serait faire preuve d’illogisme, les choses seraient faites dans le désordre. »

Il arrive souvent que les praticiens en relations publiques se fassent demander de livrer un plan de communication sans diagnostic préalable. « Nous voulons un revirement de situation! » « Dites-nous quoi faire! » « Identifiez-nous les moyens à déployer! » « Nous souhaitons intervenir rapidement sur le terrain et dans les médias! » C’est une réalité avec laquelle il faut composer.

« Effective public relations is strategic – it is purposeful» «notent Coombs, W. E.T. Holladay dans leur livre intitulé PR Strategy and Application Managing Influence (2010), p.57. Une bonne stratégie doit nécessairement découler d’une connaissance pointue du contexte et des enjeux qui eux sont en lien direct avec le ou les objectifs visés. Voilà ce que nous appelons partir du bon pied. Dans le dossier de la charte des valeurs, par exemple, le gouvernement du Québec aurait pu prévoir que les communautés juives, arabes et sikhes (liens faibles entre eux) tiendraient la même pancarte lors d’une manifestation, il aurait pu aussi prévoir que la société leur demanderait des comptes sur les commentaires émis par le biais de leur site Internet. Lorsque nous sommes préparés et que nous connaissons le terrain, il y a moins place à l’improvisation.
L’audit : mesurer sans tomber dans la démesure

Nous entendons déjà fuser les objections : “La mesure implique temps et argent”. Toutefois, les plans de communication mal ficelés, mal évalués ou escamotés représentent aussi temps et argent, ne l’oublions pas. Grunig, Grunig et Dozier (ibid., p.105) le confirment : “Les relations (bonnes) économisent de l’argent en évitant les situations coûteuses, les crises, les règlements, les litiges et la mauvaise publicité.”

Maintenant, la mesure doit être ciblée et efficace à chacune des étapes d’une démarche. Le choix judicieux des indicateurs et des techniques d’évaluation est crucial. Il faut s’assurer d’une certaine variété de moyens tablant à la fois sur une approche quantitative et qualitative, ou autre (c.-à-d. Liste de suivi ou “Check List”). “L’évaluation de la phase de préparation détermine la qualité et la pertinence des informations recueillies et de la planification stratégique, l’évaluation de la phase de mise en œuvre témoigne de la pertinence des moyens et des efforts déployés. L’évaluation de la phase d’impact rend compte des résultats et des effets du programme.”, Danielle Maisonneuve et collaborateurs, Les relations publiques dans une société en mouvance (2010), p. 346.

Dès l’obtention d’un mandat, il est essentiel de préciser les étapes de l’audit à chacun des volets successifs d’une prestation de services en relations publiques. La feuille de route du plan doit inclure les outils de mesure stratégiques et opérationnels et leur moment d’utilisation. Conséquemment, une réflexion doit être faite à l’effet d’ajuster ou non les axes stratégiques.
Le livre de Danielle Maisonneuve intitulé Les relations publiques dans une société en mouvance (2010), mentionné précédemment, aborde les communications dans un contexte de mobilité des valeurs et des comportements. Les techniques et les indicateurs d’évaluation des interventions en relations publiques doivent s’adapter à ces changements. Il faut être imaginatif et surtout efficace. En somme, nous voulons mesurer l’excellence sans nous perdre en conjecture, ni engendrer des coûts non justifiés.

Pour obtenir l’excellence dans les résultats, il faut nécessairement opter pour l’excellence dans la démarche. Cette adéquation peut paraître simpliste à certains égards, mais combien vraie.

*S.M.A.R.T. : spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporel

En communication, planification et suivi : les enfants pauvres?

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« Project management is routinely used in construction, architecture, and computer sofware development. Many, but not all, public relations actions qualify as projects. » (Coombs, W. E.T. Holladay (2010) PR Strategy and Application Managing Influence, p. 69).

Les plans de communication ou de relations publiques sont trop souvent les enfants pauvres d’une bonne planification et du déploiement d’outils de gestion et de suivi. Ce secteur d’activité est considéré comme plus « flou » moins tangible, d’une part. D’autre part, la manière d’aborder les projets de relations publiques est bien souvent distincte d’autres types de dossiers d’autant plus que les étapes essentielles menant à l’élaboration d’un véritable plan sont parfois escamotées. Nous référons ici à l’analyse approfondie du contexte, à l’identification d’objectifs mesurables, à l’élaboration de stratégies adaptées et, finalement, à la mise en œuvre de tactiques précises, le tout assorti de mesures d’évaluation.
Pour les praticiens rigoureux en relations publiques, la planification et la gestion des projets sont des incontournables. Ceux-ci assurent l’atteinte des objectifs, en respect du budget et du calendrier, tout en garantissant un haut niveau de qualité. D’ailleurs, Coombs et W. E.T. Holladay abordent cet aspect dans leur livre PR Strategy and Application Managing Influence (2010), au chapitre 4.

Dans la planification et le suivi d’un projet de relations publiques, rien ne doit être laissé au hasard. Ainsi, dans un plan de travail détaillé où l’on retrouve les activités, les ressources, l’échéancier, le budget, etc., des mesures d’évaluation venant attester du progrès vers les objectifs à atteindre, doivent être intercalées. Dans le domaine des communications ou des relations publiques, le dire est une chose, le faire en est une autre. Et, quel que soit le dossier, le choix des modes d’évaluation doit être judicieusement effectué, car les options sont multiples au niveau des méthodes et du momentum.

Un exemple : l’évaluation de l’acceptabilité sociale

À l’instar de tous les dossiers de relations publiques, la mesure et le suivi serrés de l’acceptabilité sociale d’un projet sont prioritaires pour avancer vers l’objectif tracé. Une étude menée par la Communauté métropolitaine de Montréal intitulée Étude sur les facteurs d’acceptabilité sociale des équipements de traitement des matières résiduelles, rapport final (novembre 2010), trace la voie à l’élaboration d’un outil d’évaluation basé sur des facteurs d’acceptabilité sociale identifiés à partir d’une recherche exhaustive de cas concrets sur le terrain. Déjà, en effectuant une pondération des facteurs définis, il est possible d’évaluer un projet dès ses débuts et d’en suivre son cheminement au plan de l’acceptabilité sociale.
Toujours dans le domaine de l’évaluation de l’acceptabilité sociale, trois principales difficultés se dressent : 1- Le choix des indicateurs et la disponibilité des moyens de mesure 2- Le traitement et l’analyse des résultats 3- Les gestes à poser en fonction des résultats. Prenons d’abord le choix des moyens de mesure. Dans le cas d’un dossier où l’acceptabilité sociale d’un projet est en jeu, les mesures d’évaluation seront plutôt de nature qualitative que quantitative (comptes rendus de soirées d’information consultatives-dialogiques – communication bidirectionnelle symétrique -, groupes de discussion – focus groups -, tonalité de revues de presse, etc.). Cet état de fait, nous amène à la deuxième difficulté, soit l’analyse des résultats en fonction du mode de collecte des informations. Par exemple, comment classer les résultats et les analyser pour obtenir une lecture claire et précise du niveau de l’acceptabilité sociale du projet? En ce qui a trait à la troisième difficulté, comment agir en fonction des résultats obtenus?

Intervenir quand l’opinion publique est en jeu, n’est pas chose facile. Les mouvements d’opinion sont fragiles, instables, parfois non prévisibles, pouvant provoquer des crises de différents types. En communication sociétale, lorsque les mesures indiquent une oscillation des attitudes qui ne vont pas dans le sens de l’objectif, il faut faire preuve de prudence envers les gestes stratégiques à poser, car les valses-hésitations de l’opinion sont normales. Qui plus est, un dossier à fort enjeux sociaux ne progresse pas à un rythme toujours égal. L’impression de stagner ou de reculer est souvent perçue. Changer l’angle stratégique n’est pas nécessairement requis. La patience est souvent la meilleure des sagesses « Tout vient à point à qui sait attendre ». « … l’environnement sociopolitique d’un projet évolue continuellement et l’équipe doit pouvoir réagir et s’adapter au contexte changeant, particulièrement au rythme du cheminement de la communauté. La crédibilité et la relation de confiance que l’organisation construira sont des éléments centraux de ce cheminement. », Audet Lucie, Godin Jean, Tremblay Mariette (2013) Implanter un projet, 7 règles pour réussir, livre en voie d’édition.

Des pages et des pages pourraient être écrites sur la mesure de l’acceptabilité sociale dans le cadre d’un plan de communication. Toutefois, quel que soit le dossier de relations publiques mis de l’avant, l’évaluation de l’avancement du projet et des résultats obtenus est primordiale. Celle-ci doit être basée sur une situation de départ, delà l’importance de faire une lecture fine et documentée de l’état des lieux. Le choix des indicateurs et des moyens d’évaluation est clé et plus ou moins complexes selon le type de dossier tel que décrit précédemment. Dans le cas de dossiers sociétaux, la mesure qualitative prime et n’est pas toujours facile à manier en vue de fournir des indications claires permettant d’ajuster ou non le tir stratégique et tactique.

En terminant, un plan de relations publiques est un tout imbriqué du début à la fin. Chaque étape est séquentielle et mérite toute la rigueur qu’elle requiert. Les outils de gestion et de suivi sont primordiaux et prioritaires chacun à leur façon. Sans ceux-ci, l’efficacité et la viabilité d’un plan d’intervention sont loin d’être garanties.

L’impérialisme corporatif est maintenant révolu

En effet, les entreprises qui n’ont pas suivi la mouvance sociale se retrouvent démunies lorsqu’elles font la une des journaux dans un contexte de controverse. Les corporations ou regroupements qui se pensent encore au centre de la mêlée avec le pouvoir de contrôler les groupes qui gravitent autour d’eux ont une mentalité non évolutive qui risque de leur coûter très cher. La communication unidirectionnelle d’influence a maintenant un prix. Le fonctionnalisme pur et dur n’est plus d’actualité.

Crédits : Pixabay

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De nombreux exemples alimentent le quotidien médiatique. Nous n’avons qu’à penser aux compagnies d’exploitation des gaz de schiste qui sont actuellement sous moratoire ainsi qu’aux compagnies minières qui peinent à implanter leurs projets dans différentes régions du Québec. Leur image de tout-puissant et l’héritage qu’elles ont laissés dans certaines régions ont contribué à rebuter les populations face au développement de nouveaux projets. «Il est plus que temps de mettre fin à la «toute-puissance» de l’industrie minière estime l’artiste et militant Richard Desjardins. » (Alexandre Shields, Le Devoir, 4 septembre 2013).

Les cinquante dernières années ont été le théâtre de changements sociaux importants influencés par l’information de plus en plus accessible et immédiate (internet et web 2.0), le niveau de scolarisation plus élevé, une participation citoyenne accrue aux prises de décision et, finalement, la mondialisation qui nous permet d’écouter à toutes les portes. Les vases clos sont de plus en plus rares, voire de plus en plus inacceptables.

Le rôle des relations publiques a dû évoluer au rythme des changements sociaux des dernières années pour devenir beaucoup plus stratégique au plan sociétal. Danielle Maisonneuve dans son livre intitulé : Les relations publiques dans une société en mouvance – 4e édition (2011), explique cet état de fait. «Les relations publiques sont omniprésentes dans la société et contribuent à l’établissement de communications qui structurent l’espace public. Ces communications favorisent l’émergence d’une participation citoyenne et d’un engagement organisationnel qui orientent l’évolution des enjeux de société auxquels nous sommes confrontés quotidiennement. Une mutation de la communication, de plus en plus interactive, permet aux citoyens et aux organisations de prendre davantage en charge l’expression de leurs opinions dans un espace médiatique redéfini par l’essor des médias sociaux. Dans ce contexte, le rôle des relations publiques s’inscrit dans une mouvance de dispositifs communicationnels qui évoluent vers une plus grande imputabilité des organisations et des groupes sociaux.»

La transparence, souvent utilisée comme «buzzword», demeure un incontournable qui influe directement sur l’éthique des pratiques. «Transparency relates directly to ethics. Transparency can reveal unethical practices…» (Coombs, W. E.T. Holladay (2010) PR Strategy and Application Managing Influence, p. 14). En outre, «The ethic of care», abordée dans le blogue de M. Édouard Sylvestre du 16 septembre 2013, ayant aussi comme source Coombs, W. E.T. Holladay, 2010, PR Strategy and Application Managing Influence, p.3, implique le dialogue dans un contexte de confiance et de respect mutuel.

Au-delà des questions éthiques, l’environnement social actuel met en scène de nouveaux acteurs plus traditionnellement effacés tout en donnant une voix plus forte à l’ensemble de ceux-ci, qu’ils soient forts ou faibles. Qui plus est, en fonction des enjeux, les différentes parties prenantes (liens forts ou faibles) vont se tisser en réseaux adaptés aux différentes situations. La figure 1.2 Interconnectedness of constituents (Coombs, W. E.T. Holladay, 2010, PR Strategy and Application Managing Influence, p.7) illustre très bien cette réalité. Si on revient au gaz de schiste, mentionné précédemment, plusieurs alliances se sont formées pour lutter contre ce type d’extraction. Par exemple : le député Amir Khadir a parrainé la pétition du groupe de citoyens «Non au pétrole et au gaz au Québec », plusieurs artistes se sont aussi mis de la partie en s’associant à plusieurs autres groupes citoyens constitués dans le cadre de cette problématique.

Maintenant, comment constituer une unité de relations publiques au sein d’une organisation privée ou publique dans ce contexte ? Tenir compte du «momentum» constitue assurément la trame de fond sur laquelle les stratégies et les tactiques de relations publiques doivent avant tout reposer. Le contexte du moment, l’état des lieux sont malheureusement des étapes trop négligées comme le souligne M. Guy Litalien dans son blogue du 16 septembre 2013. Pourtant, le contexte du moment et l’état des lieux sont l’essence même du succès d’une opération. Un constructeur d’immeuble ne mesure-t-il pas, par des études techniques souvent exhautives, la capacité portante et la géologie du terrain où il érigera son édifice. Pourquoi au niveau social et communicationnel, on regarde trop peu souvent où l’on pose les pieds ?

Un service de relations publiques sérieux et efficace, pour n’importe quel type d’organisations, doit déblayer le terrain avant de faire des plans. Les principaux éléments à regarder et à analyser : – le type d’organisation – son envergure – son plan stratégique de développement – son voisinage (le cas échéant) – son historique – ses parties prenantes (liens forts ou faibles) et leur lien entre eux ainsi qu’avec l’organisation – les enjeux liés aux opérations et à la réputation de l’entreprise – etc.
Une étude approfondie de ces éléments et d’autres permet de développer une stratégie de relations publiques d’entreprise, globale et spécifique, en fonction des différents dossiers et projets sur la table. L’approche globale ainsi que les stratégies spécifiques de relations publiques doivent être bien claires au niveau des objectifs à atteindre en respect de la culture de l’organisation. Par la suite, différentes tactiques et stratégies seront déployées en fonction des besoins et des objectifs identifiés.

Un lien de fonctionnement, basé sur la confiance, doit être établi entre la haute direction et les responsables des relations publiques. Ces derniers pourront ainsi mieux se préparer, être proactifs et assurer la cohérence des gestes publics qui seront posés, gage de crédibilité.